27 Jan Communication et développement durable, des enseignements à retenir !

Intro news

 La publicité et le DD, 2 sujets contradictoires, 2 mondes en opposition à en croire les antis pub et les antis marques dont les rangs ne cessent de gonfler. Le problème se pose en ces termes : comment concilier communication et DD lorsque 64% des français affirment que l’argument DD est avant tout un outil marketing (le Monde du 8 déc. 2009). Quelle doit être cette communication ? A partir de quel moment l’entreprise est-elle légitime pour prendre la parole sur ce thème ? Jusqu’où doit-elle aller ? Une chose est sûre, c’est le public qui décide. Et l’évolution de sa position sur la communication et le développement durable nous éclaire sur ses attentes vis-à-vis des annonceurs entreprises ou institutionnels.

Du greenwashing à la remise en cause de l’annonceur

En matière de communication responsable, communiquer c’est s’engager. Toute dichotomie entre engagement et actions, entre le discours et les actes produit incohérence ou confusion et expose l’émetteur (entreprise, collectivité ou marque produit) au discrédit. Il est alors taxé de greenwashing. Autrement dit, « accusé » d’abuser d’arguments environnementaux ou socialement responsable. Or dans notre société de communication – dans laquelle cette dernière est autant un objet de pouvoir que de consommation – les associations telles que l’Observatoire Indépendant de la Publicité, l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, les associations de consommateurs ou de développement durable veillent. A l’image du Prix Pinocchio Des Amis de la Terre (www.prix-pinocchio.org)  ou de la Fédération nationale des associations des usagers des transports (Fnaut) qui a porté plainte contre le constructeur automobile Saab pour « publicité mensongère » pour sa campagne OVNI (objet vert non identifié).

De son côté, le public décode aisément les messages pour mieux les remettre en cause et les conséquences du greenwashing sont généralement lourdes et longues à surmonter car elles touchent « personnellement l’individu », elle l’atteint dans ses valeurs et sa reconnaissance personnelle « On se fiche de nous » « On nous manipule » « c’est malhonnête » « On nous prend pour des idiots »…  entamant ainsi sa confiance. Plus globalement, ces communications ont un impact sur les représentations collectives du développement durable, ce qui confère aux annonceurs une responsabilité sociétale, quasi morale que tentent de mettre à jour les dénonciateurs du greenwashing.

Au-delà de la veille des prises de paroles, les ONG et autres influenceurs utilisent désormais internet et les réseaux sociaux (Facebook, tweeter…) pour s’attaquer aux politiques publiques ou à des entreprises et tenter de les infléchir. C’est ainsi que Greenpeace a contraint Nestlé à revoir son approvisionnement en huile de palme : le groupe agro-alimentaire suisse s’est engagé à ne plus acheter que de l’huile de palme «certifiée durable» à partir de 2015. Et Kraft Food, Unilever, Burger King ont aussi banni le premier producteur mondial d’huile de palme Sinar Mas particulièrement mise en cause, Sinar Mas, de leur liste de fournisseurs. Un geste médiatico écologique.

Le succès de Greenpeace est autant dû à sa maîtrise de ces nouveaux modes de communication qu’aux erreurs de communication du groupe qui ont déchaîné les internautes, donnant ainsi une résonance extrême à la campagne. « Rester cacher »  n’est plus aujourd’hui un gage de sécurité pour les grands groupes. Et sans doute demain pour les autres. Les entreprises doivent bien sûr apprendre à gérer ces crises. Mais la clarté de leur politique, plus encore la mise en application des valeurs qu’elles prônent, sont les meilleures garanties contre ces attaques. Prendre la parole devient plus compliqué. La population maîtrise encore mal les notions de développement durable (85% des français ont entendu parlé du DD en 2009, seuls 35% sont capables d’en donner une définition précise)(1). Elle souhaite être mieux informées : trois quarts des français pensent que les entreprises ne leur donnent pas assez d’informations sur les conditions de fabrication de leurs produits. 53 % déclarent vouloir des informations sur l’origine des matières premières sur les étiquettes des produits qu’ils achètent, 45 % sur le lieu de fabrication et 48 % sur leurs impacts en matière de biodiversité.

Cette demande d’information va de paire avec la progression des comportements responsables : Entre juin 2008 et juin 2009, l’augmentation des consommateurs soucieux des garanties écologiques (+9 points), de ceux qui privilégient l’achat de produits régionaux (+10 points) et de ceux qui se disent préoccupés par le droits des salariés travaillant dans l’entreprise à l’origine du produit (+10 points) est significative. (3). En 2008, 2/3 des français affirment avoir concrètement changé leur comportement ces 12 derniers mois (réduction conso d’eau, tri des déchets…), 83% sont d’accord pour marier acte d’achat et convictions personnelles…. (4). Pourtant, désireuse d’information, cette même population commence à saturer des « messages responsables » comme le montre un sondage publié dans le Monde du 8 déc. 2009 qui affirme que 44% des français se disent lassés par la répétition des messages sur le thème DD. Dans une autre étude, 53 % pensent qu’il y a trop de messages publicitaires sur la consommation durable, 43 % d’entre eux vont jusqu’a ne plus supporter les messages des marques sur l’environnement.
Comment résoudre cette équation ?

Il faut tout réinventer ?

 S’il reste beaucoup de pédagogie à faire, la prise de conscience est bien réelle. Et la crise a fait naître des espoirs de changements: pour 90 % des Français, « la crise économique actuelle représente une occasion de revoir nos modes de vie et de consommation » (4). 72% pensent que le DD constitue « une idée nouvelle qui va vraiment changer la manière de produire et de consommer pour le bien de tous » (5). C’est sans doute une des explications de la remise en cause des messages cosmétiques ou intentionnels. Le consommateur, le citoyen  attend autre chose, plus. Il attend des solutions qu’il peut lui-même mettre en application. Il souhaite entrer dans une économie respectueuse des personnes et de l’environnement. Son désir d’un mode de vie plus harmonieux, d’une autre société plus équitable, plus vivable, plus viable appelle la normalisation du DD, notamment en tant que modèle de gestion d’entreprise qui « accroît la contribution positive de l’entreprise à la société tout en minimisant son impact négatif sur les citoyens et leur environnement » (Erkki Liikanen Commissaire européen charge des entreprises et de la société de l’information).

Et donc une communication qui lui donne vie. Une communication qui montre la voie, qui est dans la représentation de cette nouvelle économie, de ce nouveau mode de vie (c’est donc une nouvelle forme de pédagogie). La communication attendue doit dépasser le stade de l’argumentation, du petit plus environnemental. Elle doit parler de ce qu’est le DD, sans avoir besoin de le mentionner. C’est à cette condition qu’elle touchera à nouveau les personnes. En proposant une autre réalité, pleine d’espoir. Mais pour cela il faut proposer de nouveaux modèles. Il est plus qu’urgent de mettre en pratique les grands principes affichés à travers des chartes de valeurs et les rapports d’activités. Aux entreprises, aux collectivités de faire le pas en osant se réinventer avec et pour leurs publics. Avec confiance. Elles ont pour cela à leur disposition des outils de diagnostic partagé, d’aide à la décision, des techniques collaboratives qui évitent les dérives idéologiques tout en mettant en lumière de vraies orientations stratégiques qui vont dans le sens du DD. Un exemple. Peeze Coffee aux Pays Bas, société de torréfaction qui existe depuis 130 ans, s’est repositionnée avec succès sur une offre de café bio et équitable. Les conditions de travail, l’employabilité, l’ouverture de l’entreprise, le dialogue et la gestion participative des collaborateurs sont des priorités qu’une enquête de satisfaction évalue chaque année. La recherche de mode de production le moins impactant pour l’environnement s’est concrétisée par une réduction de la consommation d’eau de 99%, la réutilisation de l’excédent de chaleur engendré par la torréfaction, le compostage des déchets naturels. Les matériaux d’emballage volumineux utilisés pour les machines à café sont écologiques et réutilisés, l’aluminium source de gaspillage d’énergie, est supprimé des emballages. L’entreprise utilise une énergie verte et la génération de CO2 est compensée par la plantation de forêts. Sur un plan sociétal, l’usine a engagé un dialogue avec ses riverains et investit afin d’éviter les nuisances olfactives et le bruit. Elle entame des actions de solidarité auprès d’associations.

Le support de communication compte aussi.

 En communication, tout fait sens selon le principe « Medium is message ». Ainsi communiquer de manière responsable c’est aussi s’engager à travers la manière de communiquer. Et le greenwashing peut concerner la forme au point de nuire au message. C’est la douloureuse expérience de Duracell en septembre 2009 qui a essuyé une violente critique sur Rue 89 (article de Pascal Riché sept 2009), relayée sur France Inter entre 8 et 9h pour avoir envoyé un volumineux dossier de presse avec multiple artifices DD au lieu d’adresser un dossier par mail pour annoncer une action de mécénat. Le choix des supports est fondamental. Une communication responsable peut-elle s’afficher en 4×3 en milieu urbain ? Pour Sao Polo c’est non. Quel moyen alternatif privilégier ?

L’éco communication, une première réponse… timide

L’éco communication a pour objectif de veiller autant à la qualité des messages qu’à l’impact environnemental et social des moyens de communication utilisés. Tout support produit des gaz à effet de serre (co2…), des déchets, fait intervenir des « travailleurs » locaux ou d’autres pays… Le choix des supports n’est donc pas anodin. Or, l’éco communication en est à ses balbutiements s’il on en juge par une étude qui révèle que « si 69% des entreprises affirment prendre en compte les impacts environnementaux de leurs actions de communication (76% des entreprises cotées), notamment en choisissant des agences sensibles à la question, elles ne sont que 16% (27% pour les cotées) à avoir mis en place des indicateurs permanents sur le sujet » (* Etude Limelight consulting, sept 2009). La reconquête de la communication passe aussi par la véritable mise en application des engagements affichés ce qui appelle de profonds changements de fond et de forme.

•    Enquête LH2 2009
•    Enquête Ethicity 2009
•    discours Chantal Jouanno aux Assises de la consommation, organisées lundi 26 octobre 2009
•    4ème édition de l’étude « les français et le DD » en partenariat avec Aegis Media Expert et l’ADEME, 2008.
•    Sondage LH2 pour le Comité 21 (1 avril 2009)